MIRADORES EN METRÓPOLIS

#case
Rusia
Las principales características del proyecto son:
  • Competencia muy alta dentro de un GEO estrecho;
  • Falta de estadísticas históricas;
  • Estacionalidad de la demanda (depende de las condiciones climáticas);
  • La imposibilidad de rastrear el origen de la compra en la caja.

Advertising campaigns were launched Abril de 2018

Sitio web:

# Problems

Aumento de la notoriedad; Generación de demanda; Aumento del número de compras y reservas en el sitio web; Aumento del retorno de las inversiones.

# Solutions

En la primera etapa, la tarea consistía en obtener el máximo de impresiones de una audiencia suficientemente amplia, informar sobre la inauguración de un mirador. Para ello, se lanzaron campañas de red de contexto mediático según los intereses relacionados con el entretenimiento, los viajes, una semántica muy amplia sobre el tema del ocio. Además, probamos una campaña de red de contexto mediático en toda la ciudad sin restricciones en el targeting. Una vez obtenidos los materiales de video, se lanzó publicidad en video en YouTube, también para un público amplio. En las campañas de búsqueda, además de frases clave obvias como “mirador en la ciudad de N”, se utilizó una amplia semántica sobre el tema del ocio. En general, aquí utilizamos todas las herramientas de Google para obtener la mayor cantidad de impresiones al menor costo.

Para obtener también conversiones de dichas campañas, probamos llamadas a la acción, personalización de anuncios y audiencia de remarketing.

Después de lanzar la publicidad, nos enfocamos principalmente en el crecimiento de la demanda de marca.

Y también nuestro enfoque fue en aumentar el interés por los miradores en esta ciudad.


Además de la notoriedad, estas campañas nos permitieron obtener estadísticas y comprender entre qué usuarios los materiales promocionales responden mejor, qué mensajes y beneficios funcionan con el mayor resultado.

También enfrentamos aquí una gran competencia, así que:
1. Se lanzaron campañas de búsqueda de marca, se tomaron medidas para retener constantemente las primeras posiciones: se ajustaron reglas, se probaron las estrategias “posición objetivo en la página de búsqueda” e “IS objetivo”.
2. Para obtener la mayor cantidad de información y estadísticas antes de lanzar el anuncio, implementamos un seguimiento avanzado del comercio electrónico, establecimos objetivos para rastrear las reservas de pasajes, referencias de clientes potenciales y rastrear microconversiones usando eventos de Google Analytics, configuramos el rastreo de llamadas. También hemos ajustado las conversiones de Google Ads para comprender mejor y seguir las conversiones de impresiones. Después de recibir los datos, agregamos ajustes de coeficientes para una audiencia específica, un radio alrededor del mirador, hora del día y días de la semana.
3. Dependiendo de la temporada se utilizaron diferentes materiales promocionales de las vistas desde el mirador, también lo hicimos a varias horas del día. Probamos varios anuncios, adaptándolos a las condiciones climáticas de la ciudad en el momento de la visualización del anuncio.
4. Dependiendo de la estacionalidad, los presupuestos se distribuyeron de manera que durante el período de crecimiento cubrirían la audiencia máxima, y durante el período de decrecimiento trabajarían en diferentes segmentos de remarketing, recordando de sí mismos.

Dado que no era posible implementar completamente el seguimiento de conversiones fuera de línea, se decidió incentivar las compras en línea tanto como fuera posible. Para ello, se agregó a los textos de los anuncios información sobre un descuento por comprar pasajes en línea y un ahorro de tiempo (no era necesario hacer cola). Además, se realizó un seguimiento de las reservas en línea, lo que aumentó la probabilidad de visitar el mirador. Esto nos permitió incrementar el número de compras online en poco tiempo.

Períodos semejantes antes y después de la oferta de descuento:


Para mejorar el retorno de la inversión, se han explorado varios enfoques. Tanto desde el lado de los comercializadores del mismo mirador, como a nivel local en la publicidad contextual:
1. Se trabajó en el cheque promedio;
2. Se crearon segmentos de audiencia de remarketing, venta reiterada y audiencia inteligente (look-a-like y smart goals);
3. Se han probado varias estrategias de fijar tasas;
4. Se realizó de forma regular el análisis de la audiencia, se formó un retrato de la audiencia objetivo y se aplicaron ajustes;
5. Se construyó un embudo de ventas y se configuraron eventos para cada etapa de interacción con los usuarios;
6. Se instalaron etiquetas de remarketing de Google Ads para analizar las conversiones de impresiones.
Actualmente, la cuenta tiene configuradas unas campañas que se dividen condicionalmente en 2 categorías: para aumentar la cobertura/tráfico en el sitio y las “de conversión”.

En 2019, en comparación con 2018, se obtuvieron los siguientes resultados:


También es importante tener en cuenta que las estadísticas en las capturas de pantalla no incluyen compras en la caja y reservas confirmadas. Estos son solo ingresos obtenidos de compras en el sitio.

En 2019, en comparación con el mismo período anterior en 2018, para la cuenta en su conjunto, los ingresos aumentaron en un 213,50 %, y el número de transacciones aumentó en un 197,81 %. La rentabilidad de toda la cuenta aumentó en un 20 %, incluidas las campañas lanzadas para aumentar la notoriedad.

Conclusión. Los nichos estacionales altamente competitivos requieren un enfoque complejo, teniendo en cuenta la estacionalidad de la demanda, las peculiaridades del público objetivo y la ruta de conversión por la que pasa el usuario. Durante 2018, logramos maximizar los incentivos de la demanda, pero se gastaron muchos recursos para recopilar y analizar estadísticas. Gracias a la separación de enfoques y optimización constante de la cuenta de Google Ads, así como al uso de tecnologías inteligentes en el sistema, durante la mitad de 2019 logramos superar los resultados de todo el 2018.

Tools

Google Analytics

GTM

Google Ads

Roistat

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Results
  • More than

    201%de Aumento en el número de nuevos usuarios

  • More than

    210%de Aumento en las compras en el sitio

  • More than

    17%de Reducción de los costos de transacción en toda la cuenta

  • More than

    27%de Crecimiento de ROAS

  • More than

    62%de Crecimiento de la tasa de conversión para campañas

  • More than

    101%de Aumento de ROAS para las campañas

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