BERNI.COM.UA

#case
Ucrania
Características del proyecto:
  • El costo de conversión no debe exceder los $ 12;
  • El valor ROI debe ser al menos del 250 %;
  • Baja actividad en las redes sociales al momento de comenzar el trabajo;
  • No se aceptan pedidos a través de mensajes directos, solo a través del sitio web;
  • Muchas agencias han trabajado en campañas publicitarias desde 2014;

Advertising campaigns were launched Noviembre de 2017

Sitio web: berni.com.ua

# Problems

Disminuir el costo de conversión, aumentar el ROMI, aumentar el número de conversiones. Atraer tráfico desde las redes sociales.

# Solutions

Durante la auditoría inicial de la cuenta de Google Ads, se identificaron unos errores típicos: una estructura confusa de la cuenta publicitaria, muchas intersecciones en las consultas de búsqueda, la ausencia de algunas extensiones de anuncios, errores en la configuración de campañas publicitarias.

En primer lugar, se corrigieron todos los errores técnicos en la configuración de campañas publicitarias y se actualizó la estructura de la cuenta publicitaria. Hicimos que la estructura de la cuenta de Google Ads fuera más transparente y lógica, de acuerdo con la estructura del sitio en sí.

Un punto importante fue el análisis de la rentabilidad de las campañas publicitarias por región y el ajuste de las ofertas según varios parámetros: por región, por dispositivo, por tiempo de visualización. Tomamos decisiones en función de las estadísticas obtenidas en Google Ads y Google Analytics durante los últimos 12 meses.

También trabajamos en detalle las palabras clave negativas: ampliamos el número de consultas, eliminamos algunas de las consultas existentes que cortaban el tráfico dirigido, y llevamos a cabo una eliminación cruzada de grupos de anuncios en las campañas. Rediseñamos los banners para remarketing dinámico. Lanzamos promociones.

Después del lanzamiento de las campañas actualizadas, se realizó un análisis de las conversiones asociadas y se eliminaron las fallas de configuración que estaban afectando la disminución en las ventas totales.

Habiendo recibido los primeros resultados, hemos identificado las categorías de productos líderes y nos hemos centrado en ellos. Escalamos las campañas más rentables: ampliamos su semántica y aumentamos los presupuestos.

Un mes después, analizamos las campañas publicitarias que habían tenido menores resultados y reasignamos los presupuestos a favor de campañas más efectivas.

Como resultado, al comparar las estadísticas de nuestras campañas y las anteriores, obtuvimos los siguientes resultados:

Un poco más tarde, se lanzaron reglas automáticas para reducir los presupuestos diarios los fines de semana y devolverlos los lunes, así como reglas para ajustar automáticamente las posiciones de los anuncios en los resultados de búsqueda.

Utilizando pruebas divididas de anuncios, identificamos los elementos de mayor conversión: llamadas a la acción, titulares, textos, y los usamos en el contexto de cada grupo.

Se han realizado experimentos de Google Ads con varias estrategias de conversión. Las mejores en términos de valor de compra fueron las estrategias de “Conversiones máximas” y las ofertas manuales clásicas.

Como resultado, alcanzamos un nivel estable de ROMI de más del 400 %. Y el costo promedio de atraer a un cliente fue de 216 UAH.

Comparación de los indicadores ROAS antes y después de la optimización de las campañas publicitarias:

 

En marzo de 2018, con la aparición de las campañas de Google Shopping, esta opción se habilitó inmediatamente para la cuenta del cliente. Durante los primeros meses, las campañas casi no gastaron dinero y no tuvieron ningún resultado, pero a partir de julio el número de ventas aumentó drásticamente. Como resultado, la efectividad de las campañas de shopping fue mayor que la de las campañas de búsqueda convencionales. Se decidió reasignar el presupuesto a favor de las campañas de Google Shopping:

Desde mayo de 2018, también comenzamos a trabajar en las redes sociales de la tienda online.

Inicialmente, se determinó el público objetivo para una tienda de ropa infantil, se desarrolló una estrategia de contenido y planes de contenido teniendo en cuenta las particularidades de cada una de las redes sociales (Instagram, Facebook). Gracias a una estrategia bien desarrollada, se estableció la publicación periódica de anuncios utilizando el servicio Later que permite programar publicaciones, y se eligió un estilo único para la cadena de publicaciones en Instagram.

Para el traslado cómodo de los usuarios al sitio desde Instagram, conectamos un servicio que brinda la posibilidad de crear múltiples enlaces: linkin.bio. También comenzamos a usar activamente las Historias de Instagram con enlaces al sitio incrustados que no se habían publicado anteriormente en la cuenta.

Para aumentar la participación en la cuenta y la lealtad de la audiencia, se realizaban con regularidad varios sorteos de productos. Los más populares entre la audiencia resultaron ser los sorteos de juegos de cama: las publicaciones del concurso de este tipo recibieron más de 4.000 comentarios en 5-6 días durante los cuales se realizó el sorteo.

Para la cooperación, se seleccionaron líderes de opinión cuyo tema principal del blog es la maternidad. También prestamos atención a la actividad en las páginas de los blogueros: la tasa de participación (la relación entre el número de “me gusta” y el número de suscriptores de la página) no debería ser inferior al 4-5 %.

Entre ellos se encuentran blogueros famosos como Tanya Prentkovich (289K suscriptores), Nastia Stadnik (305K suscriptores) y Mila Baraeva (158K suscriptores). Ellas revisaron los productos que enviamos, lo que generó un mayor alcance en la cuenta y más seguidores en nuestra página de Instagram. Por ejemplo, el día que Nastia Stadnik publicó historias sobre Berni, la actividad en el perfil se triplicó con creces. El número de visitas al perfil aumentó a 6.200, mientras que la asistencia diaria promedio al perfil es de 1.500-2.000 personas.

También comenzamos a publicar capturas de pantalla con reseñas y fotos tomadas por los clientes, lo que aumentó el nivel de confianza en la tienda.

Más tarde, agregamos la capacidad de publicar en nuestra cuenta de Instagram publicaciones Shoppable. Esto volvió a aumentar la tasa de conversión de Instagram, ya que el usuario ya no necesitaba ir a la página adicional linkin.bio, sino que fue directamente a la página del producto seleccionado:

 

Dado que la tarea principal al mantener una cuenta se decidió considerar la cantidad de pedidos en el sitio, y no el nivel de participación del usuario en las redes sociales, evaluamos los resultados por la cantidad de transacciones en el sitio desde las redes sociales. A continuación se muestra el crecimiento de las transacciones desde las redes sociales tras el inicio del trabajo:

Como resultado de nuestro trabajo, el número de ventas de publicidad contextual y redes sociales sigue creciendo, y seguimos optimizando el trabajo de cuentas y los resultados.

ACTUALIZADO: Abril de 2020

Ha pasado más de un año desde que se redactó el informe. Han cambiado muchas cosas y decidimos hacer una pequeña actualización.

Durante este período, se ha realizado una gran cantidad de pruebas en publicidad. Se han planteado decenas de hipótesis. Hemos usado todas las herramientas disponibles de Google Ads y Facebook Ads para escalar los resultados. Echemos un vistazo a algunos de ellos:

 

Google Ads:

1. Pruebas de diferentes estrategias de ofertas. Google ha trabajado mucho últimamente para mejorar las estrategias automatizadas, y esto ha dado resultados visibles. Las campañas con estrategias centradas en conversiones o retorno de la inversión dirigido (Roas) funcionan mejor que las estrategias manuales. Al cambiar a una nueva estrategia, se debe tener cuidado, porque existe el riesgo de perder ventas y ROAS. La forma de salir de la situación puede ser utilizar experimentos de Google Ads. Esta herramienta te permite dividir una campaña y asignar una parte del presupuesto para probar tu hipótesis y ver si, por ejemplo, una nueva estrategia de oferta funcionará mejor que la actual. Se han probado las siguientes estrategias para una serie de campañas:
— Costo objetivo por conversión;
— Conversiones máximas;
— Retorno objetivo de inversiones;
— Valor máximo de conversiones;
Resultó que diferentes estrategias funcionan para diferentes campañas. Dependiendo de los resultados obtenidos de las pruebas, las estrategias se distribuyeron entre las campañas, eligiendo la mejor en términos de efectividad para cada una de ellas.

2. Pasar de Google Shopping a Smart Shopping. Después de haber acumulado suficientes estadísticas, comenzamos a cambiar algunas campañas de compras a Smart (campañas de compras inteligentes). Este tipo de campaña se diferencia de la habitual en varios aspectos:
– la visualización se produce no solo en los resultados de búsqueda, sino también como remarketing en la Red de medios contextuales, Youtube y Gmail;

— Smart Shopping utiliza las estadísticas disponibles y el aprendizaje automático, lo que permite a Google optimizar la visualización de anuncios a los usuarios con la mayor probabilidad de conversión con el factor de ROAS requerido;

Como resultado, para las campañas de shopping, logramos aumentar el ROAS en casi un 20 %, aumentar el número de clics en un 44 % y reducir las expensas en un 7,4 %. Al mismo tiempo, el número de ventas e ingresos aumentaron en un 15 %.

3. Segmentación de las audiencias de remarketing. Se prestó especial atención a esta dirección. Después de analizar las estadísticas, encontramos que menos de la mitad de los usuarios realizan una compra el primer día de visita al sitio. Más del 15 % de los usuarios realizan una compra durante la primera semana desde el momento en que visitan por primera vez el sitio. Con estos datos de Google Analytics, hicimos varios segmentos de audiencias de remarketing para diferentes grupos de productos según el número de días desde la primera visita y los días del carrito abandonado. Para algunos de ellos, encontramos que los usuarios realizan una compra de buena gana 2 días después de agregar un artículo al carrito (el costo de conversión es 4 veces menor que para otros segmentos por días).
También probamos las audiencias combinadas por días y por la cantidad de páginas visitadas, lo que nos permitió identificar una audiencia activa con un costo de conversión aceptable para algunas categorías del sitio.

Cómo ver las estadísticas de conversiones desde el momento de la primera visita al sitio en Google Analytics:

4. Lanzamiento de una campaña de búsqueda inteligente. La mayoría de los anunciantes con experiencia simplemente no utilizan este tipo de campañas debido a su configuración primitiva, ya que este tipo de campañas está diseñado para usuarios que se anuncian por primera vez. En la práctica, en los últimos meses hemos visto buenas cifras de ventas de este tipo de campaña para varios proyectos, y también decidimos lanzarla en el modo de prueba. En la mayoría de los casos, no recomendamos lanzar este tipo de campaña como la principal, pero como prueba será bastante bien. El resultado habla por sí mismo:

Facebook Ads:

1. También se realizó una segmentación similar de las audiencias de remarketing (como para Google Ads) para Facebook. El resultado en la mayoría de las pruebas fue similar a las pruebas de audiencias en Google Ads.
2. Lanzamiento oportuno de las promociones del sitio para campañas de remarketing dinámico y venta de productos del catálogo de Facebook. Las ofertas promocionales suelen ser más propensas a comprar, especialmente si los usuarios ya han visto estos productos en tu sitio antes, pero no los han comprado. La celebración de promociones te permite satisfacer varias necesidades:
— estimular las ventas de cierta categoría de productos
— deshacerse del stock restante
— Dar impulso a las ventas para comenzar a vender una nueva categoría de productos de tu sitio
— realizar una venta adicional
— una decisión forzada debido a la situación en el mercado

3. Lanzamiento de campañas de venta cruzada “cross-sale”, venta de productos adicionales o más costosos. Las selecciones de productos de grupos de productos similares nos permiten captar la atención de los compradores, mientras que mostrar productos más caros ayuda a aumentar los ingresos por ventas. Además, esta opción se puede usar para vender artículos con descuento o productos promocionales a las audiencias que agregaron al carrito, pero que no compraron artículos de esta categoría de productos.

A continuación, se muestran algunos ejemplos de audiencias:

4. Las tendencias y la demanda están cambiando. Es por eso que vale la pena llevar a cabo un análisis regular y realizar diversas selecciones de productos, productos más vendidos, productos que están ganando popularidad, etc.
5. Audiencias de targeting. Durante el período de trabajo con la cuenta, probamos una gran variedad de audiencias por intereses y formamos una cierta base. Esta es una cosa común para muchos anunciantes. Pero los anunciantes a menudo se olvidan de la posibilidad de utilizar su base de clientes para obtener ventas adicionales. Una estrategia bien diseñada y la segmentación de la base por categorías de bienes adquiridos e ingresos pueden dar un buen resultado. Vale la pena recordar que esta audiencia ya está familiarizada con tu marca y tu sitio web, lo que aumenta la probabilidad de una venta. Facebook te permite conectar una base de correos electrónicos o números de teléfono y formar una audiencia basada en ellos.
6. Además, en función de la base de tus clientes, se puede crear varias audiencias similares (Look-alike). Facebook seleccionará una audiencia que sea similar a tus clientes en función de sus similitudes en intereses, comportamiento y otras características.

Tools

Google Ads search

Dynamic remarketing Google Ads

Google Analytics

GTM

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Results
  • More than

    15000Crecimiento de seguidores de Instagram en 4 meses

  • More than

    12000Crecimiento de seguidores de Facebook en 4 meses

  • More than

    7,5%Crecimiento de conversiones de redes sociales

  • More than

    27%Aumento de la tasa de transacciones

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